CTR 5% in Google Ad Grants: come mantenerlo senza barare

Tutti gli account Google Ad Grants devono mantenere un click-through rate (CTR) medio mensile di almeno il 5% a livello account. La regola è semplice da enunciare e complicata da rispettare nei mesi in cui la domanda di ricerca scende, le ad copy invecchiano o nuove keyword di buona idea risultano poi sotto-performanti. Capire come Google calcola il CTR, quali leve lo muovono e quali pratiche sono al limite o fuori policy è la differenza fra un account che corre per anni e un account che viene sospeso al primo rallentamento.

Cosa misura davvero Google

Il CTR di un account Ad Grants si misura sulla somma dei click diviso la somma delle impression delle keyword filtrate, ovvero quelle attive in compliance con il programma. Google esclude da questo calcolo le keyword in pausa, le keyword rimosse e le impression provenienti da fonti non valide.

La metrica di riferimento, visibile nella dashboard Google Ads dell’account Ad Grants, è la riga “Total: filtered keywords” della tabella statistiche keyword. È quella, non il CTR generico riportato in alto nella dashboard. Nei mesi in cui la differenza fra le due metriche è significativa, è quasi sempre perché ci sono keyword nuove con poche impression che spostano il calcolo.

Google verifica la conformità al 5% mensilmente: se l’account scende sotto la soglia per due mesi di calendario consecutivi, parte la sospensione automatica.

Le cinque leve che muovono il CTR

In una gestione professionale, il CTR si controlla agendo su cinque leve in modo continuativo:

1. Match type. Le keyword in match type Exact (parentesi quadre nella vecchia notazione) e Phrase (virgolette) hanno CTR strutturalmente più alto rispetto al Broad. In Ad Grants, la maggior parte delle keyword dovrebbe stare in Exact o Phrase. Broad si usa solo dove serve esplorare nuovi cluster di domanda, e si tiene sotto controllo con liste keyword negative robuste.

2. Lista keyword negative. È il meccanismo che impedisce alle keyword Broad o Phrase di matchare query irrilevanti. Una buona lista keyword negative cresce nel tempo: ogni settimana si guarda la search query report dell’account, si individuano le query a basso CTR che hanno generato impression, e si aggiungono come negative. Una lista keyword negative robusta riduce le impression sprecate e alza il CTR globale.

3. Ad copy con call-to-action chiari. Gli ad copy che funzionano in Ad Grants sono quelli che esplicitano cosa l’utente otterrà cliccando. “Scopri il programma di adozione →”, “Calcola la tua donazione deducibile”, “Iscriviti alla newsletter mensile” hanno CTR strutturalmente più alti di “ONLUS storica · Aiutaci anche tu”. Variare gli ad copy ogni 60 giorni evita l’invecchiamento.

4. Estensioni annuncio. Sitelink, callout, snippet strutturati. Il programma richiede minimo 2 sitelink per gruppo di annunci, ma quelli che lavorano bene hanno 4–6 sitelink, 4 callout, 1–2 snippet strutturati. Le estensioni aumentano la superficie dell’annuncio nei risultati e aumentano CTR.

5. Pulizia continua delle keyword. Le keyword che hanno generato impression senza click negli ultimi 30 giorni vanno guardate. Quelle ricorrenti sotto il 5% vanno messe in pausa, quelle sotto il 2% per più di 60 giorni vanno rimosse. È il lavoro più ripetitivo della gestione e quello che fa la differenza più grande.

Cosa fare quando il CTR scende

Tre scenari ricorrenti e cosa fare per ognuno.

Scenario A — Il CTR è scivolato sotto il 5% nel mese in corso. Si fa subito audit: si identifica la campagna o il gruppo che ha tirato giù la metrica, si individuano le keyword colpevoli (di solito sono 5–15 keyword che generano molte impression con CTR sotto il 3%), si mettono in pausa. In genere bastano 5–7 giorni per vedere il CTR mensile risalire.

Scenario B — Il CTR è sotto il 5% nel mese in corso e nel precedente. È la situazione di rischio: un terzo mese sotto soglia significa sospensione. La risposta deve essere drastica: pausa di tutte le keyword sotto il 4% degli ultimi 30 giorni (anche quelle che individualmente hanno volumi bassi), revisione massiva degli ad copy, attivazione di estensioni mancanti. È preferibile contrarre temporaneamente la spesa mensile per salvare l’account che continuare a girare con CTR critico.

Scenario C — Il CTR è strutturalmente vicino al 5%, mese dopo mese. Vuol dire che il margine di sicurezza è sottile. La risposta è strategica: si cerca espansione su nuovi cluster di keyword più convertenti (in genere keyword con intent informativo specifico legate alla mission), si rifa il setup ad copy, si testa il passaggio a Maximize Conversions come bidding strategy.

Pratiche al limite e pratiche fuori policy

Esistono modi “creativi” di tenere il CTR sopra il 5% che però sono pratiche fuori policy o ai limiti dell’accettabile, e portano comunque a sospensione (a volte più severa di una semplice violazione CTR).

Branded keyword di terzi. Inserire come keyword il nome di un’altra organizzazione famosa per intercettarne il traffico. Pratica fuori policy Google generale, non solo Ad Grants. Cancella le keyword, può portare a chiusura account.

Keyword del proprio nome organizzazione con CTR alto, in volume gonfiato. L’organizzazione mette tutte le keyword brand in match Exact con bid alti, satura il proprio brand, “fa il pieno” di click ad alto CTR. Tecnicamente legittimo, ma se il CTR brand è il 90% del traffico account vuol dire che l’account non sta servendo la mission del programma — Google lo identifica come uso anomalo.

Click manuali o automatici per “alzare” il CTR. Truffa pubblicitaria. Google identifica il pattern e sospende permanentemente. Esiste una legione di servizi che vendono “boost CTR” a basso costo: usarli significa firmare la fine dell’account.

Limitare l’account a poche keyword altissime di CTR ma poche impression. Tecnicamente legale, ma trasforma l’account in un giocattolo da $500 al mese invece di un canale da $10.000. È una rinuncia, non una strategia.

L’unica strategia sostenibile è la pulizia continua e la qualità delle keyword.

Quanto si può migliorare

Un account Ad Grants gestito da un settore con domanda di ricerca media (es. cause sociali, ambiente, salute, cooperazione internazionale) può tendenzialmente attestarsi su CTR fra il 6% e il 12% in modo stabile. CTR molto sopra il 12% sono possibili in nicchie con domanda di brand fortissima e poco altro (es. enti di soccorso famosi che intercettano principalmente traffico del proprio brand), ma sono più rari e generalmente non scalabili.

L’obiettivo della gestione professionale non è “spingere il CTR il più alto possibile”. È mantenere il CTR sopra il 5% e saturare il budget mensile e generare conversioni che la mission considera valore. Le tre cose insieme. Il CTR alto da solo, senza spesa e senza conversioni, è un account che ha rinunciato a esistere.

Un audit settimanale di 30 minuti

Per chi gestisce internamente l’account, una routine settimanale di 30 minuti che protegge il CTR è realistica:

• 5 minuti — apri la dashboard, controlla CTR mensile cumulativo (campagne attive).
• 10 minuti — guarda la search query report degli ultimi 7 giorni, individua 3–5 query a CTR basso, aggiungile come keyword negative.
• 5 minuti — guarda la lista keyword attive, individua 3–5 keyword con CTR sotto il 4% e impression significative, mettile in pausa.
• 5 minuti — controlla che i sitelink e i callout siano ancora attivi e non scaduti.
• 5 minuti — apri uno o due ad copy, leggili a voce alta: hanno una call-to-action chiara? Se non più, mettili in coda di riscrittura.

Mezz’ora a settimana, tenuta tutta l’anno, è la differenza fra un account che sopravvive e un account che cresce.