Google Ad Grants in Italia.

Google Ad Grants è un programma di Google for Nonprofits che mette a disposizione delle organizzazioni non profit eleggibili un budget pubblicitario in-kind di $10.000 al mese da spendere sulla rete di ricerca Google. È, in sostanza, una versione gratuita di Google Ads dedicata al Terzo Settore.

"In-kind" significa che il budget è disponibile solo per creare annunci di testo nei risultati di ricerca: i fondi non vengono mai trasferiti all'organizzazione, e si consumano solo quando un utente clicca un annuncio. Se nessuno clicca, niente costo. Se l'account spende meno di $10.000 in un mese, la differenza non si accumula: il contatore si azzera ogni mese.

Il programma è gestito globalmente da Google e attuato in Italia attraverso un partner di verifica: TechSoup Italia (talvolta indicato anche come Social Techno), il braccio italiano di TechSoup Global. L'organizzazione richiedente passa prima dalla verifica TechSoup, riceve un validation token, e con quel token completa l'iscrizione su Google for Nonprofits.

Il valore nominale è di facile calcolo: $10.000/mese, $120.000/anno, fino a $40.000/mese (cioè $480.000/anno) per i beneficiari del programma Grant Pro. Il valore reale dipende da quanto budget viene effettivamente utilizzato e da come.

Nel benchmark interno gestito dalle agenzie certificate, un account ben strutturato in un settore con domanda di ricerca media riesce a spendere fra il 30% e il 60% del tetto mensile nei primi 6 mesi, salendo verso il 70–90% a regime. Spendere il 100% di $10.000 al mese su keyword rilevanti non è scontato: richiede una struttura campagne ampia, ad copy variati, e una geografia di targeting non eccessivamente ristretta.

Il dato Google ufficiale sull'impatto della gestione professionale è chiaro: «I beneficiari che per la gestione si affidano a agenzie di professionisti certificati generano valori di conversione otto volte superiori rispetto ai beneficiari non gestiti.» — è la statistica pubblicata sulla pagina italiana del programma.

Sono eleggibili le organizzazioni non profit italiane che soddisfano i requisiti TechSoup e Google. Tipicamente rientrano:

• APS — Associazioni di Promozione Sociale registrate al Registro Unico Nazionale del Terzo Settore (RUNTS).
• ODV — Organizzazioni di Volontariato registrate al RUNTS.
• Fondazioni non profit con qualifica ETS o iscritte al RUNTS.
• Cooperative sociali con qualifica ETS o di impresa sociale ai sensi del Codice del Terzo Settore.
• Enti religiosi civilmente riconosciuti e registrati presso l'Agenzia delle Entrate.
• ONG italiane registrate presso il Ministero degli Affari Esteri e della Cooperazione Internazionale (MAECI).

Sono esplicitamente esclusi: enti governativi, ospedali pubblici e organizzazioni sanitarie pubbliche, scuole, università e istituzioni accademiche pubbliche. Per questi soggetti Google offre programmi separati (Google for Education, Google Cloud for Healthcare).

Nota 2026: la qualifica fiscale ONLUS è stata abrogata dal 1° gennaio 2026. Le organizzazioni precedentemente registrate come ONLUS devono richiedere l'iscrizione al RUNTS entro il 31 marzo 2026 per mantenere lo status di ente non profit eleggibile al programma Google for Nonprofits. Senza migrazione, l'eleggibilità Ad Grants decade.

Google verifica il sito web dell'organizzazione richiedente come parte del processo di approvazione. I requisiti ricorrenti sono:

• Dominio proprio. Niente sottodomini gratuiti tipo wordpress.com, wixsite.com, blogspot.com. L'organizzazione deve essere proprietaria del dominio.
• HTTPS attivo con certificato SSL valido su tutto il sito.
• Privacy policy completa e link accessibile da ogni pagina, conforme a GDPR.
• Mission visibile. La pagina "Chi siamo" o equivalente deve descrivere in modo chiaro e dettagliato l'attività dell'organizzazione e la sua finalità non profit.
• Contenuti unici. Niente copia da altre fonti, niente template generici riempiti senza personalizzazione.
• Niente pubblicità di terze parti visibile nelle pagine di destinazione degli annunci Ad Grants.

Prima di iniziare qualsiasi pratica TechSoup è utile sistemare il sito su questi sei punti: un sito non conforme è la prima causa di rifiuto della richiesta.

Il percorso completo, dal primo click sulla pagina TechSoup fino al primo annuncio attivo, è di 4–6 settimane in condizioni standard.

Step 1 — Iscrizione TechSoup Italia

Si accede a techsoup.it, si crea l'account organizzazione, si caricano i documenti richiesti (statuto, atto costitutivo, codice fiscale ente, prova della qualifica RUNTS o equivalente). TechSoup verifica l'eleggibilità ed emette un validation token entro 7–10 giorni. È la fase amministrativa più lunga, ed è quella che blocca più organizzazioni: documentazione incompleta o non aggiornata fa ripartire il processo da capo.

Step 2 — Richiesta Google for Nonprofits

Con il validation token TechSoup si va su google.com/nonprofits, si crea l'account Google organizzazione (idealmente non personale del founder, ma un alias istituzionale tipo info@), si inserisce il token e si attende l'approvazione Google. Tempi tipici: 2–5 giorni lavorativi.

Step 3 — Accesso a Google Ad Grants

Una volta approvati, si accede al portale Google for Nonprofits e si attiva il prodotto "Ad Grants". Google propone un percorso di onboarding guidato che termina con la creazione di un account Google Ads collegato al programma.

Step 4 — Setup conversion tracking + prima campagna

L'account è creato, ma vuoto. Vanno configurate: conversion tracking valido (almeno una conversion action collegata a Google Ads, normalmente via Google Tag o GA4), struttura campagne minima (almeno due gruppi di annunci per campagna, secondo policy), prima campagna live con annunci di testo in compliance, almeno due asset sitelink per gruppo. La prima campagna deve girare per 30 giorni prima di poter valutare seriamente CTR e Quality Score.

Google Ad Grants non è Google Ads gratuito. È un prodotto più ristretto, con vincoli precisi che vanno conosciuti prima di pianificare le campagne.

Tetto budget	$10.000/mese, $40.000/mese con Grant Pro
Network	Solo rete di ricerca Google
CPC max default	$2 (override possibile con Maximize Conversions)
CTR minimo	5% mensile a livello account
Conversioni	Almeno una conversion action valida + 1/mese
Display, YouTube, Shopping	Esclusi
Remarketing	Escluso
Keyword 1 parola	Vietate (con eccezioni autorizzate)
Quality Score keyword	≥3 (1–2 in pausa o rimosse)
Struttura minima	2 gruppi annunci per campagna, 2 sitelink

Le keyword di una sola parola e quelle eccessivamente generiche (es. "ambiente", "sanità", "donare") sono vietate per policy: l'algoritmo di Google ritiene che non esprimano una chiara intent dell'utente. È possibile chiedere a Google una whitelist per termini specifici (es. il nome dell'organizzazione), ma è una procedura manuale.

Grant Pro è l'upgrade del programma standard: porta il tetto mensile da $10.000 a $40.000, cioè da $120.000 a $480.000 all'anno. Non si richiede attivamente: Google lo offre su invito agli account che soddisfano una combinazione di criteri non documentati ufficialmente in modo esaustivo, ma osservati nella pratica:

• Account attivo da diversi mesi continuativi (in genere almeno 6, spesso 12).
• Cronologia di compliance impeccabile: nessuna sospensione, CTR sempre sopra il 5%, niente policy violation.
• Conversion tracking completo, con conversion action valide e attive da almeno 90 giorni.
• Performance superiori alle soglie medie del programma: CTR molto sopra il 5%, Quality Score medio elevato, tasso di spesa del budget mensile alto.
• Settore in cui ha senso scalare: domanda di ricerca ampia, geografia non troppo ristretta, conversioni con valore tracciato (donazioni, iscrizioni, lead).

Per chi è già sopra il 70% di utilizzo del tetto $10.000, passare a Grant Pro è la leva di crescita più importante del programma. Per chi è ancora al 20–30% del tetto base, prima vale la pena saturare la spesa standard.

Quasi tutte le sospensioni di account Ad Grants ricadono in cinque categorie. Conoscerle in anticipo permette di impostare l'account in modo difensivo.

1. CTR sotto il 5% per due mesi consecutivi

Causa di gran lunga più frequente. Si previene eliminando subito le keyword che performano sotto soglia, usando match type esatti o frase, scrivendo ad copy con call-to-action chiari, lavorando a fondo sulle keyword negative.

2. Conversion tracking non valido o assente

Google richiede minimo una conversione/mese da un'azione valida. Conversion action duplicate, conversion da pageview generiche, conversion non collegate a Google Ads sono invalide. Va impostato Google Tag (o GA4 con linking corretto) e verificato che le conversion siano in stato "Receiving conversions".

3. Quality Score basso su molte keyword

Le keyword con Quality Score 1 o 2 vanno messe in pausa o rimosse secondo policy. Quality Score basso significa scarsa rilevanza fra annuncio, keyword e pagina di destinazione: si corregge sistemando ad copy e landing page.

4. Keyword non conformi

Keyword di una sola parola, keyword brand di terze parti, keyword troppo generiche, keyword non rilevanti per la mission. Audit periodico keyword + lista keyword negative risolvono la quasi totalità dei casi.

5. Sito web non conforme alle policy

Privacy policy mancante, certificato HTTPS scaduto, contenuti commerciali che non rispettano il carattere non profit, pubblicità di terze parti sulle landing page. Sono tutti motivi di sospensione anche per account altrimenti in regola.

Non tutte le organizzazioni hanno bisogno di un'agenzia. Le condizioni in cui ha effettivamente senso lavorare con chi fa solo Google Ad Grants per il Terzo Settore sono ricorrenti:

• Account inesistente, niente competenze interne — partire da zero senza un riferimento esperto significa quasi sempre sbagliare il setup conversion tracking, che sarà la causa della prima sospensione.
• Account aperto, ma sotto-utilizzato — se stai spendendo $1.500 al mese su un tetto di $10.000, non è un problema di budget: è un problema di struttura campagne e qualità keyword.
• Account sospeso da settimane o mesi — la riattivazione richiede una richiesta formale a Google con un piano di rientro documentato. Senza esperienza della procedura, le richieste vengono rigettate.
• Volontà di puntare a Grant Pro $40.000/mese — il salto richiede una qualità di gestione che difficilmente si ottiene part-time.
• Migrazione ONLUS → RUNTS in corso — il passaggio richiede di aggiornare la documentazione TechSoup e validare la nuova qualifica RUNTS prima del 31 marzo 2026 per non perdere l'eleggibilità.

Quando invece l'organizzazione ha al suo interno un digital marketer dedicato che può prendere in carico l'account a tempo pieno, l'agenzia è ridondante. Il programma è gestibile internamente, basta studiarlo bene e mantenerlo attivo nel tempo.