Keyword research per Google Ad Grants: il metodo

La keyword research è il lavoro su cui poggia tutto il resto in un account Google Ad Grants. Le keyword sbagliate accumulano impression irrilevanti, abbassano il CTR sotto la soglia del 5%, deprimono il Quality Score e portano l’account verso la sospensione. Le keyword giuste, invece, intercettano persone con intent reale, alzano CTR e conversioni, e fanno saturare il budget mensile senza forzature.

Però la keyword research in Ad Grants non è la stessa che si fa per Google Ads pagato. I vincoli del programma cambiano il quadro: la regola sulle single-word keyword, il bid massimo a 2 dollari per click, il divieto di brand altrui. Lavorare con un metodo pensato per Ads pagato e poi adattarlo “a sentimento” significa sbagliare per giorni o settimane prima di rendersene conto. Meglio partire dal metodo giusto.

I vincoli specifici Ad Grants che cambiano la keyword research

Tre vincoli del programma Ad Grants modificano in modo strutturale il modo in cui si fa keyword research.

Single-word keyword ban. Le keyword composte da una sola parola sono vietate, con poche eccezioni tassative (nomi propri di territori, marchi propri, condizioni mediche specifiche dichiarate in deroga). Una organizzazione non può comprare la keyword “fame”, “donazione”, “volontariato” come singole parole. Questo costringe a lavorare sempre con keyword a due parole minimo, e nella pratica con keyword a 3-5 parole che hanno intent più definito.

CPC massimo 2 dollari. Il bid massimo è fissato a 2 dollari per click. Keyword altamente competitive con CPC medio di mercato sopra 2 dollari semplicemente non riceveranno impression sufficienti. La keyword research deve quindi orientarsi verso long-tail meno saturi dalla concorrenza paid commerciale.

Divieto di brand altrui. Non si possono comprare keyword che contengono il nome di un’altra organizzazione, di un’azienda commerciale, di un competitor diretto o indiretto. Anche se l’organizzazione “famosa” è cliente abituale o partner, il suo nome non può essere usato come keyword Ad Grants.

Questi tre vincoli si combinano. Una organizzazione che lavora sul tema “fame nel mondo” non può comprare “fame” (single-word) né “fight hunger” (probabilmente sopra 2 dollari di CPC) né “WFP” o “FAO” (brand altrui). Resta lo spazio del long-tail: “come donare contro la fame”, “progetti contro la fame infantile”, “associazioni che combattono la fame in Italia”. Sono le keyword da costruire.

I tre intent rilevanti per un’organizzazione non profit

L’intent dietro una query è quello che determina se l’utente cliccherà sull’annuncio e cosa farà dopo. Nel non profit italiano gli intent rilevanti sono tre, e ogni keyword research seria li mappa esplicitamente.

Intent informativo. L’utente cerca informazione su una causa, un fenomeno, un progetto. Esempi: “cos’è il 5x1000”, “differenza tra ODV e APS”, “come funziona Google Ad Grants”. L’utente non vuole donare adesso, vuole capire. Le keyword informative portano traffico ad articoli, guide, FAQ. Quality Score tipicamente alto, conversioni “soft” (newsletter, scroll lungo, scarico documento).

Intent donativo. L’utente vuole donare, vuole sapere come farlo, valuta più progetti. Esempi: “donare 5x1000 ETS ambiente”, “come donare a fondazione X”, “dove dare contributo deducibile”. Le keyword donative portano traffico a landing di donazione. Quality Score molto sensibile alla qualità della landing. Conversioni “hard” (donazione completata, dato bancario inserito).

Intent partecipativo. L’utente vuole partecipare in modo attivo: diventare volontario, iscriversi a un evento, partecipare a una raccolta. Esempi: “volontariato sociale Milano”, “diventare volontario ospedale pediatrico”, “campi di volontariato all’estero”. Keyword partecipative portano a landing di iscrizione. Conversioni misurate come form-submit o iscrizione completata.

La keyword research metodica segmenta dall’inizio le keyword per intent, perché ogni intent richiede ad copy diversi, landing diverse e conversion action diverse. Mescolare gli intent nello stesso ad group è uno degli errori che deprimono il Quality Score più velocemente — vedi la guida sul Quality Score.

Strumenti gratuiti raccomandati

La keyword research Ad Grants non richiede strumenti a pagamento. Cinque strumenti gratuiti, usati in combinazione, coprono il 95% del lavoro.

Google Keyword Planner. Lo strumento ufficiale Google Ads. Si accede dal pannello dell’account Ad Grants stesso, nella sezione Tools & Settings. Permette di esplorare keyword correlate a una keyword seed, vedere il volume di ricerca medio mensile per ogni keyword, vedere il CPC medio (utile per scartare quelle sopra 2 dollari) e vedere la distribuzione geografica. È il primo strumento da aprire per ogni nuova ricerca.

Google Search Console. Mostra quali query reali stanno già portando traffico al sito da Google organico. Per un’organizzazione con un sito attivo da qualche anno, la Search Console è una miniera di keyword già testate dal pubblico — keyword che generano impression e click in modo organico e che quindi quasi certamente funzioneranno anche in Ad Grants.

Google Trends. Mostra l’andamento temporale del volume di ricerca di una keyword. Critico per intercettare i picchi stagionali — vedi la guida sulle cause stagionali italiane — e per scartare keyword in declino strutturale.

AnswerThePublic (versione gratuita limitata). Mostra le domande, preposizioni e correlate che gli utenti pongono attorno a una keyword seed. Ottimo per generare keyword informative a intent definito (“come donare”, “perché donare”, “quando donare”).

Also-asked (versione gratuita limitata) e harvest manuale dalla SERP Google. Aprendo Google in modalità incognito e cercando la keyword seed, Google mostra in fondo alla pagina la sezione People also ask e in fondo la sezione Related searches. Entrambe sono fonte di keyword correlate verificate da Google stesso. È un’operazione manuale ma con valore di segnale molto alto.

Come segmentare keyword per ad group e match type

Una volta raccolto un pool di keyword candidate, il lavoro è segmentarle in ad group tematici e assegnare a ognuno il match type giusto.

Regola d’oro dell’ad group. Ogni ad group dovrebbe contenere 5-15 keyword che condividono lo stesso intent, lo stesso tema e meritano lo stesso ad copy. Un ad group che ospita “donare 5x1000” e “diventare volontario” è un ad group sbagliato: gli intent sono diversi, gli ad copy non possono soddisfare entrambi. Vanno separati.

Match type per intent. Le keyword donative vanno tutte in Exact match: il volume è basso, l’intent è preciso, ogni click è prezioso. Le keyword partecipative vanno in Exact o Phrase: l’intent è abbastanza chiaro ma c’è spazio per varianti di linguaggio. Le keyword informative possono tollerare Phrase più larga: l’obiettivo è raccogliere domanda informativa e portarla sul sito.

Broad match: solo per esplorare. Il match type Broad serve solo in fase di esplorazione di nuovi cluster di domanda, e si tiene sotto controllo con liste keyword negative aggressive. Una keyword Broad senza una buona lista negative diventa rapidamente una fonte di impression irrilevanti che deprimono il Quality Score.

Negative keywords obbligatorie per il non profit italiano

Nel non profit italiano alcune liste di negative keywords sono praticamente obbligatorie, indipendentemente dalla causa di cui si occupa l’organizzazione. Vanno aggiunte già dal primo giorno di campagne attive.

Lavoro e ricerca di impiego. “Lavoro”, “stipendio”, “concorso”, “bando lavoro”, “selezione”, “assunzione”. Le query con queste parole sono quasi mai donative o partecipative — sono persone che cercano un’occupazione, non vogliono donare al tuo ente.

Formazione gratuita. “Corso gratuito”, “tutorial gratis”, “master gratis”, “scuola”, “università”, “esame”. Anche qui, intent informativo accademico, non valore per il programma.

Definizioni e termini enciclopedici. “Definizione”, “significato”, “wikipedia”, “che cos’è” (a volte sì, a volte no — dipende dalla strategia informativa). “Wikipedia” è sempre da escludere perché chi lo cerca vuole approdare su Wikipedia, non sul tuo sito.

Termini erotici e ambigui. Alcune cause sociali (es. sostegno donne, infanzia) attirano impression sporche legate a contenuti per adulti. Una lista di negative su questi termini è obbligatoria.

La lista pronta per il non profit italiano è approfondita nella guida specifica sulle negative keywords — sono circa 50 negative universali da copiare in ogni nuovo account.

Geotargeting più lingua come filtri preliminari di pertinenza

Due filtri da impostare prima ancora di lanciare le campagne riducono drasticamente le impression irrilevanti.

Geotargeting. Un’organizzazione che opera in Italia imposta il targeting geografico su “Italy” e non su “All countries”. Una organizzazione che opera in una regione specifica può restringere ulteriormente. La differenza tra targeting Italia e targeting globale è enorme: una keyword italiana ben costruita può ricevere migliaia di impression da paesi anglofoni che non capiscono il testo, abbattendo il CTR.

Lingua. Impostare la lingua su “Italian” come filtro target. Google interpreta la lingua del browser dell’utente e mostra annunci coerenti. Annunci in italiano serviti a utenti con browser in inglese accumulano impression senza click.

Il combinato lingua-Italian + targeting-Italia è la base. Espansioni successive a paesi limitrofi italofoni (Svizzera italiana, Vaticano, San Marino) si valutano dopo aver consolidato l’account italiano puro.

Workflow tipico: otto ore di keyword research per un account nuovo

Otto ore distribuite in più sessioni, su un account Ad Grants nuovo per un’organizzazione non profit italiana di dimensioni medie, sono uno stanziamento realistico per arrivare a un pool di keyword pulito e organizzato.

Ora 1-2 — Mappa della mission. Si elencano i 5-8 progetti, cause o servizi principali dell’organizzazione. Per ognuno si elencano i 3-5 modi più probabili in cui un utente Google potrebbe cercarlo. Si annotano keyword seed in un foglio di lavoro suddiviso per progetto.

Ora 3-4 — Espansione con Keyword Planner. Per ogni keyword seed si apre Keyword Planner, si espande il set di correlate, si registrano volumi mensili e CPC medi. Si scartano subito quelle sopra 2 dollari di CPC e quelle con zero volume. Si raccolgono 30-50 keyword candidate per progetto.

Ora 5 — Cross-check con Search Console. Si esporta da Search Console l’elenco delle query degli ultimi 12 mesi che hanno portato impression organica. Si confrontano con il pool Keyword Planner, si aggiungono al pool quelle non ancora presenti.

Ora 6 — Segmentazione per intent. Si rivede ogni keyword candidate e si tagga per intent (informativo / donativo / partecipativo). Si scartano keyword con intent ambiguo o non rilevante per le conversioni che l’organizzazione vuole misurare.

Ora 7 — Mappa ad group e match type. Si raggruppano le keyword per ad group tematico. Si assegna a ognuna il match type. Si verifica che ogni ad group abbia 5-15 keyword coerenti, e che non si stiano mescolando intent diversi.

Ora 8 — Lista negative iniziali. Si copia la lista negative universale (lavoro, formazione, definizioni, ambigui) come negative a livello account. Si aggiunge una lista negative specifica per ad group dove serve.

Otto ore di lavoro alla fine producono un pool di 200-400 keyword pulite, organizzate, taggate, pronte per la fase di creazione ad copy. Il setup tracking conversioni e la scrittura degli ad copy efficaci sono le due fasi che vengono subito dopo.

Il check finale prima di lanciare le campagne

Prima di attivare le campagne, sei controlli rapidi che evitano errori facili.

Tutte le keyword superano la regola single-word? Tutte le keyword hanno CPC medio stimato sotto 2 dollari? Nessuna keyword contiene il nome di una organizzazione, azienda o competitor? Gli ad group sono coerenti per intent? La lista keyword negative è caricata sia a livello account sia a livello ad group dove serve? Il targeting geografico è ristretto all’Italia (o all’area di operatività)?

Sei sì su sei e il lavoro è pronto. Anche uno solo no è un problema da risolvere prima di mandare l’account in produzione.

Cosa succede dopo: la pulizia continua

La keyword research iniziale è la fondazione, non l’edificio. Ogni mese, idealmente ogni settimana, il Search Terms Report dell’account va consultato per individuare query che hanno generato impression senza click (candidate negative) e query che hanno generato click ma non sono state catturate dalle keyword esistenti (candidate da aggiungere).

Una pulizia mensile robusta del Search Terms Report fa la differenza tra un account che evolve e uno che si fossilizza. Per la routine settimanale di 30 minuti che protegge il CTR e che incorpora questa pulizia, vedi la guida CTR 5% in Ad Grants.

Le keyword giuste, scelte bene fin dall’inizio, sono quello che permette al programma Ad Grants di mantenere la promessa per cui è stato pensato: un canale acquisizione concreto, sostenibile, per organizzazioni non profit che fanno lavoro reale.